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Quiénes somos (parte 1 de 3)

19 octubre, 2011 by Miguel

En estos tiempos en que nos malmovemos, las posibilidades de sobrevivir en el mundo de la publicidad pasan por adaptarse a los nuevos escenarios con la mayor rapidez posible, entendiendo los errores del pasado y sabiendo escudriñar en un futuro que, de forma inexorable, se nos viene encima.
Como en economía, podemos explicar el pasado y constatar los cambios del presente. Predecir el futuro es ver adónde nos llevarían los acontecimientos pasados y presentes si no entraran más factores en juego, pero esto nunca ocurre. Así que comencemos por hacer un poco de autocrítica.

De dónde venimos

Uno de nuestros principales errores ha sido una dependencia excesiva de la intermediación que ha tenido como consecuencia una infravaloración de las dos partes más importantes de nuestros trabajo: la creatividad y el servicio. No resultaba extraña la realización de trabajos a precios por debajo de coste o directamente «sin cargo» que resultaban finalmente remunerados en otras partidas como comisiones. Recuerdo alguno de nuestros clientes que repetía con orgullo «Yo no pago la creatividad».
Sin embargo, tampoco nos engañemos: este tipo de actuaciones traían como consecuencia un detrimento en la calidad de los encargos y la imposibilidad muchas veces de realizar un trabajo coherente a largo plazo. No se establecían partidas en los presupuestos destinadas a un reforzamiento de la marca y esta se construía día a día mediante trabajos puntuales mal pagados. Terreno abonado para la multiplicación de las consultorías y para la reducción de nuestro trabajo a poco más que «ponerlo bonito». No recuerdo qué gurú de la publicidad, en uno de los seminarios en los que nos reuníamos para lamentarnos previo pago de cantidades escandalosas, rodeados de bollería francesa en algún hotel de lujo de la capital, comentaba que él era director de una agencia y consultor. Cuando pedía una cita como publicitario era recibido de mala gana por algún directivo intermedio mientras que como consultor se le abrían todas las puertas.
Las menguantes arcas públicas y las empresas buscaron a menudo en las grandes centrales de compras los mejores precios para la contratación de espacios cuando no trataban directamente con los medios. Estos últimos, a su vez, con sus cuentas de resultados lastradas por la crisis y persuadidos de la cada vez menor importancia del negocio con las agencias, comenzaron a reducir o eliminar los descuentos y rápeles.


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